મોટામાં મોટી બ્રાન્ડ્સની પણ ચડતીપડતી આવવાની

જો દિખતા હૈ વો બિકતા હૈ વાળો પ્રચલિત રૂઢિપ્રયોગ બ્રાન્ડિંગમાં સો ટકા બંધબેસતો થાય છે. એક વખત તમારી બ્રાન્ડ એસ્ટાબ્લિશ થઈ ગઈ તે પછી તે સતત લોકોની નજરમાં રહેવી જોઈએ. લોકો એ બ્રાન્ડ દર વખતે ખરીદે કે ન ખરીદે, ક્યારેક એની રાઈવલ બ્રાન્ડ પણ ખરીદી લે - આમ છતાં તમારી બ્રાન્ડનું નામ એમના કાને પડતું રહે એ જરૂરી છે. થોડા દિવસ પહેલાં મુંબઈની લોકલ ટ્રેનમાં પ્રવાસ કરતાં ડબ્બામાં બે સ્ટેશનોની અનાઉન્સમેન્ટ્સ વચ્ચે બાદશાહ મસાલાનું જાણીતું જિંગલ વારંવાર સાંભળ્યું. આ સાંભળનારાઓમાંથી કેટલા લોકો આ બ્રાન્ડના મસાલા વાપરનારા છે એની સાથે ઉત્પાદકને કોઈ નિસબત નથી. પણ તમારી બ્રાન્ડના નામનું હેમરિંગ થવું જોઈએ. લોકલ ટ્રેનની ભીડમાં મુસાફરો પોતાની ચિંતાઓમાં વિચારમગ્ન હોય ત્યારે સ્વાભાવિક છે કે એમને આવી જાહેરખબરો સાંભળવામાં કોઈ રસ ના હોય, પણ બાદશાહ મસાલાનું નામ તમારા કાને અથડાય એમાં જ ઉત્પાદકે આ જાહેરખબરો પર કરેલો ખર્ચ વસૂલ થાય છે. અમે અમુક ગાળામાં આટલા લાખ રૂપિયા પબ્લિસિટી પાછળ ખર્ચ્યા એટલે એ ગાળા દરમ્યાન અમારું ટર્નઓવર આટલા કરોડ વધી જવું જોઈએ એવી ટૂંકા ગાળાની સ્ટ્રેટેજી બ્રાન્ડ બિલ્ડ કરવામાં કામ નથી લાગતી. પબ્લિસિટીના પૈસા માથે પડ્યા હોય એવું કોઈ ફાઈનાન્શ્યલ યરના અંતે લાગે તો પણ અનુભવી કંપનીઓને ખબર હોય છે કે આ ખર્ચાઓ ભવિષ્યમાં ઊગી નીકળવાના છે - બ્રાન્ડની રિકૉલ વેલ્યુ વધારીને.

'ગ્રાન્ડ બ્રાન્ડ રજની'માં લેખકો પી.સી. બાલાસુબ્રમનિયન અને રામ એન. રામકૃષ્ણન કહે છે કે રજનીકાન્તની ફિલ્મો સતત આવતી રહી. ઉપરાછાપરી રિલીઝ થતી રહી એનો સૌથી મોટો ફાયદો એ થયો કે એમની વિઝિબિલિટી વધી - ચારે કોર રજનીકાન્ત રજનીકાન્ત થઈ ગયું.

થિયેટરમોમાં રજનીકાન્તની ફિલ્મો ચાલતી હોય એટલે એમના લાખો ચાહકોમાં એ ફિલ્મને લઈને સતત ચર્ચાઓ થતી રહે. ઑફ સ્ક્રીન રજનીકાન્ત વિશે અનેક વાતો વહેતી થાય. એમના જીવનની કેટલીક રસપ્રદ વિગતો લોકોને જાણવા મળે. એમણે એક જમાનામાં બસ કન્ડક્ટર તરીકે નોકરી કરી હતી. ફિલ્મ ઈન્સ્ટિટ્યુટમાં જવા માટેની ફીના ફાંફાં હતા. સ્ટ્રગલર તરીકે ફિલ્મ ઈન્ડસ્ટ્રીમાં એમને કેવા કેવા અનુભવો થયા. એમની જિંદગી વિશેનો આવી વાતોનો ખજાનો ખુલતો રહ્યો અને એ પૂરો થાય કે તરત જ એમના વ્યવસાયની વાતો વહેતી થઈ. એમની ટેવો, એમની કુટેવો, એમનું પ્રોફેશનલિઝમ, એમનું કમિટમેન્ટ, એમને ઉપર લાવનારા- એમને ઘડનારા પ્રોડ્યુસર્સ-ડિરેક્ટર્સ માટેનો એમનો આદર, એમનું ઘર, સાથી કળાકારોને અનુકૂળ થવાની એમની ઉદારતા વગેરે.

આ બધાને કારણે રજનીકાન્ત સતત ન્યૂઝમાં રહેતા. ન્યૂઝમાં રહેવા માટે આલ્ફ્રેડ હિચકોકે એમની ફિલ્મ 'ફ્રેન્ઝી' રિલીઝ થઈ રહી હતી ત્યારે લંડનની થેમ્સ નદીમાં પોતાનું પૂતળું વહેતું મૂક્યું હતું. એ જ રીતે અમેરિકાની 'સાઉથવેસ્ટ એરલાઈન્સે' મેમ્ફિસની ડાયરેક્ટ સર્વિસ શરૂ કરી ત્યારે પહેલી ફ્લાઈટ મેમ્ફિસ આવી ત્યારે એમાંથી એલ્વિસ પ્રેસલીના 200 લુક-અલાઈક એક સાથે એરપોર્ટ ઊતાર્યા હતા, આ પ્રકારનાં ગિમિક્સ દુનિયા ભરની બ્રાન્ડસ દ્વારા થતાં જ રહે છે. આમાં ખાલી એક વાતનું ધ્યાન રાખવું પડે કે ક્યાંક હસવામાંથી ખસવું ના થઈ જાય.

કોઈપણ બ્રાન્ડ માટે લોકપ્રિયતા બેધારી તલવાર જેવી હોય છે. ક્યારે નસીબનું પત્તું પલટી મારશે અને ક્યારે એ બ્રાન્ડના ચાહકો ફેન્સમાંથી ટીકાકાર થઈ જશે તે કહેવાય નહીં. 1980ના ગાળામાં રજનીકાન્ત પાસે બધું જ આવી ગયું હતું. ધન-દૌલત-કીર્તિ લાખો પ્રેક્ષકોની ચાહના, પોતાના કામ માટેની વફાદારી બાબતે થતી પ્રશંસા. પણ એ જ ગાળામાં એમનો રફ પેચ શરૂ થયો. મીડિયામાં રજનીકાન્તની માનસિક અસ્થિરતા વિશેના ગપગોળા ઉડવા માંડ્યા, રજનીકાન્ત લોકો સાથે ઝઘડી પડે છે, મારામારી કરી બેસે છે એવી વાતો ઊડી. ફિલ્મ ડિસ્ટ્રિબ્યુટર્સ રજનીકાન્તની ફિલ્મોને હાથ પણ નહીં લગાડે એવી અફવાઓ સાંભળવામાં આવી જેને કારણે રજનીકાન્તના પ્રોડ્યુસર્સ - ડિરેક્ટર્સની નીંદ હરામ થઈ ગઈ. મીડિયાએ રજનીકાન્તની ઓબિચ્યુરી લખવાનું જ બાકી રાખ્યું.

પણ રજનીકાન્તના ગૉડફાધર અને ટૉચના ડિરેક્ટર કે. બાલાચન્દર રજનીકાન્તની વહારે આવ્યા. રજનીકાન્ત જેવા પ્રતિભાશાળી અભનેતાઓ ક્યારેક જ પેદા થતા હોય છે એવી દૃઢ શ્રદ્ધા તેઓ જાહેરમાં પ્રગટ કરતા રહ્યા. અહીં નોંધનીય વાત એ છે કે, રજનીકાન્ત આ ખરાબ ગાળામાં પણ સારામાં સારી ફિલ્મો કરતા રહ્યા, એમની એક્ટિંગ તો વખણાતી જ. રજનીકાન્તમાં જેમને શ્રદ્ધા હતી એવા કે. બાલાચન્દર જેવા દિગ્દર્શકોના સાથથી રજનીકાન્તે પોતાની વર્સેટિલિટી પુરવારકરવા નવા નવા વિષયોવાળી ફિલ્મો કરી અને ફરી એકવાર તેઓ છવાઈ ગયા.

રફ પેચ પૂરો થતાં જ એમનો સૂરજ વધુ પ્રકાશમાન થઈને ઝળહળવા લાગ્યો.

આવી જ ચડઉતર અનેક વિશ્વવિખ્યાત બ્રાન્ડસે જોઈ છે. કેટલાક દાખલા.

1985માં લૉન્ચ થયેલી 'નાઈન્ટેન્ડો' ગેમ ડ્યુજ સકસેસ પુરવાર થઈ. પરંતુ માઈક્રોસોફ્ટે એક્સ બૉક્સ તથા સોનીએ 'પ્લે-સ્ટેશન' લૉન્ચ કર્યા પછી 'નાઈન્ટેન્ડો' કૉમ્પ્યુટર ગેમિંગ માર્કેટમાંથી ભૂંસાવા લાગી. ફાઈનલી 'નાઈન્ટેન્ડો' એ એક નવા જ પ્રકારની ગેમ માર્કેટમાં મૂકી. 'વી ફિટ'ના લૉન્ચિંગથી ગેમિંગ ઈન્ડસ્ટ્રીનાં સમીકરણો જ બદલાઈ ગયાં. અત્યાર સુધી કૉમ્પ્યુટર ગેમ્સ આળસપ્રિય કાઉચ પોટેટોઝની ગેમ ગણાતી. પણ 'વી ફિટ'માં તમારે ઊભા થઈને સ્ક્રીન પર દેખાતા ખેલાડીની સામે હાથ વીંઝીને ક્રિકેટ રમવાનું કે ટેનિસ રમવાનું કે એવી ગેમ્સ રમવાની જેમાં તમારું મેન્ટલ જ નહીં ફિઝિકલ પાર્ટિસિપેશન હોય. ('ફેન'માં શાહરૂખ ખાન પોતાના ઘરમાં સંતાનોને આવી રમતો રમતાં શીખવાડે છે.)

આવો જ કિસ્સો 'મિનિ કૂપર' કારનો છે. 2000ની સાલમાં આ કારનું ઉત્પાદન બંધ કરી નાખવામાં આવ્યું કારણ કે તે જૂનવાણી દેખાતી હતી. બી.એમ.ડબલ્યુ.એ 2001મા આ કારને રિલૉન્ચ કરી જેમાં એનો બહારનો દેખાવ એવો જૂનવાણી રાખ્યો પણ અંદરનો માલ-એન્જિન વગેરે - બધું જ મૉડર્ન. આને લીધે ગ્રાહકને વિન્ટેજ કાર વસાવવાનો આનંદ મળ્યો અને સાથોસાથ વિન્ટેજ કારની જાળવણી પાછળ થતા જાલિમ ખર્ચમાંથી મુક્તિ મળી. આજની તારીખે બી.એમ.ડબલ્યુ. સાથે સંકળાવાને લીધે 'મિનિ કૂપર' એક લકઝરી બ્રાન્ડ તરીકે ખૂબ ડિમાન્ડમાં છે. અમિતાભ બચ્ચને પણ આવી એક કાર વસાવી છે.

'ઑલ્ડ સ્પાઈસ'ના આફ્ટર શેવ લોશનની સુગંધ ના માણી હોય એવું ભાગ્યે જ કોઈ હશે. પણ એક જમાનો એવો આવ્યો કે 'ઓલ્ડ સ્પાઈસ'ની બ્રાન્ડ જૂનવાણી લાગવા માંડી. સિક્સ એબ્સ અને કેરફ્રી તથા સ્પોર્ટી લૂકની બોલબાલા યંગ જનરેશનમાં વધવા લાગી જેમના માટે આ બ્રાન્ડ એમના બાપા કે દાદાના જમાનાની ગણાતી થઈ ગઈ. 'ઑલ્ડ સ્પાઈસ' બ્રાન્ડ કેમેય કરીને પોતાને યંગ જનરેશન સાથે રિલેટ કરી શકતી નહીં. બ્રાન્ડ ખોવાઈ ગઈ. અચાનક 14 જુલાઈ 2010ના દિવસે 'ઑલ્ડ સ્પાઈસ'નો વીડિયો રિલીઝ થયો જે અત્યાર સુધીનો ફાસ્ટેસ્ટ વાઈરલ થયેલો વિડિયો ગણાય છે. 24 કલાકમાં સડસઠ લાખ વ્યૂઝ જે છત્રીસ કલાકમાં સવા બે કરોડ સુધી પહોંચી ગયા. એક મહિનામાં જ 'ઓલ્ડ સ્પાઈસ'નું વેચાણ 107% વધી ગયું. બમણા કરતાં પણ વધુ.

પાંચ-છ વર્ષની ઉંમરે શ્રીમંત કાકાના ઘરે અમે જતા ત્યારે એમના બાથરૂમમાં જવું ઘણું ગમતું. કાકા શેવ કરીને ઑફ વ્હાઈટ કલરની, મેટલના ઓપનિંગવાળિ, પર્ટિક્યુલર શેપ ધરાવતી પોર્સેલિનની બોટલમાંથી પાણી જેવું પન્જન્ટ સુગંધીદાર પ્રવાહી પોતાના ગાલે લગાડતા જેમાંની ઘણી બધી સુગંધ બાથરૂમમાં પ્રસરી જતી અને કલાકો સુધી વહેતી રહેતી.

કિશોરાવસ્થા પછી જિંદગીમાં ફર્સ્ટ ટાઈમ શેવ કર્યા પછી આ જ પ્રવાહી ગાલે લગાડીશું એવું નક્કી કર્યું અને લગાડ્યું એ વાતને અડધી સદી વીતી ગઈ. 'ઓલ્ડ સ્પાઈસ'ના આફ્ટર શેવની સુગંધ આજે પણ મારા બાથરૂમની શોભા છે. બ્રાન્ડ વેલ્યુ આને કહેવાય!

લાઈફ લાઈન

જો તમે જુદા નહીં પડો તો ક્યારેય તમારી બ્રાન્ડ વેલ્યુ ઊભી નહીં થાય.

- બર્નાર્ડ કેલ્વિન

(ઘાનાના વતની, લેખક -સ્પીકર- 'આર્ટ ઑફ પર્સનલ બ્રાન્ડિંગ'ના લેખક

www.facebook.com/saurabh.a.shah