વર્સેટાઈલ બનવાનું પણ દિશા ખોઈ નાખવાની નહીં

બ્રાન્ડિંગમાં એક વાત ખાસ એ ધ્યાનમાં રાખવાની કે બજારમાં આવતી નવી નવી ફેશનોની દેખાદેખીમાં તમારે તમારી ચાલ બદલી નાખવાની જરૂર નથી. નવા નવા ફેડ્સ આવે તેની સાથે ઘસડાવાની જરૂર નથી. ટેમ્પરરી કોઈ વંટોળ આવી જાય એને લીધે તમારે ચડસાચડસીમાં ઊતરવાની જરૂર નથી. ટ્રેન્ડ બદલાતો હોય કે ટેકનોલોજીમાં ધરમૂળથી ફેરફારો આવી રહ્યા હોય તે અલગ વાત છે. રોલવાળા કેમેરામાંથી ડિજિટલ કેમેરા આવ્યા તે વખતે ટેકનોલોજીને કારણે ધરખમ ફેરફારો આવ્યા અને એ ફેરફારો જેમણે ન સ્વીકાર્યા તે ફેંકાઈ ગયા. પણ દર ત્રણ-છ મહિને જે ફેડ્સ આવે તેમાં ઘસડાઈ જવાની જરૂર નથી હોતી. તમે જે માર્ગ નક્કી કર્યો છે તે માર્ગે આગળ વધવાનું, અધવચ્ચે ફંટાઈ જવાનું નહીં - આ બ્રાન્ડિંગ માટેનો ઘણો ઉપયોગી નિયમ છે જે રજનીકાન્તની કરિયરમાંથી તમને જડે છે. પાકુ હોમવર્ક કરો અને પછી એના અમલ ઉપર બધું જ ધ્યાન કેન્દ્રિત કરી દો. આજકાલ નેઝલ વૉઈસવાળા, જરાક સ્ત્રૈણ પ્રકારના પુરુષ અવાજો જો હિંદી ફિલ્મસંગીતમાં વધારે ચાલતા હોય તો તમારે તમારો જગજિત સિંહ જેવો કે સોનુ નિગમ જેવો અવાજ બદલીને ગાવાનું શરૂ કરવાની જરૂર નથી. ફેડ્સમાં જો તમે તણાઈ જશો તો તમે જે ક્લાયન્ટેલ ઊભું કર્યું છે, તમારું જે ફેન ફૉલોઈંગ ઊભું થયું છે તે તમને છોડી દેશે, એ લોકો પછી બીજી બ્રાન્ડ્સ વાપરતા થઈ જશે. બ્રાન્ડ રજની કૉન્સ્ટન્ટલી પોતાના ફેન્સને વધુને વધુ નજીક લાવવાની કોશિશ કરે છે. તેઓ અસંતુષ્ટ થઈને પોતાનાથી દૂર થઈ ન થઈ જાય એનું ધ્યાન રાખવામાં આવે છે.

એક ઘરનું ઉદાહરણ તમને આપું. થોડાં વર્ષ પહેલાં એક મસમોટું મીડિયા ગ્રુપ ગુજરાતીમાં દૈનિક અખબાર શરૂ કરી રહ્યું હતું. બીજી ભાષામાં એણે ખૂબ મોટી સફળતા મેળવી લીધી હતી એટલે ગુજરાતીમાં ઑલરેડી મોટું સર્ક્યુલેશન ધરાવતા અખબારમાલિકો આવનારી સ્પર્ધા માટે જોરદાર તૈયારીઓ કરી રહ્યા હતા.

ગુજરાતી ભાષાના તે વખતના નંબર વન અખબારના માલિક મારા વડીલ અને મિત્રની જેમ મને રાખે. મેં એક દિવસ આ બધી ચર્ચાઓ થતી હતી ત્યારે કહ્યું કે, હવે તો તમારે એક પ્રોફેશનલ આર્ટ ડિરેક્ટર રાખવો જોઈએ જે તમારાં છાપાનાં જૂનવાણી લેઆઉટ્સ બદલીને નવા આવનારા છાપાની જેમ મૉડર્ન લૂક આપી શકે.

તમને ખબર છે એમણે મને શું કહ્યું? મારા માટે આ જબરજસ્ત આંખ ખોલનારી વાત હતી. એમણે કહ્યું કે આર્ટ ડિરેક્ટર્સ તો હું એક નહીં દસ રાખી શકું એમ છું અને એમને પગારોય બીજા બધા કરતાં વધારે આપી શકું એમ છું. તમે કહો છો એમ હું પણ માનું છું કે, આર્ટ ડિરેક્ટર જે નવા લેઆઉટ્સ લાવશે તે આવનારા દૈનિક જેવા જ મનમોહક અને લોભામણા હશે. પણ એવું કર્યા પછી હું મારા વાચકોને વિકલ્પ આપતો થઈ જઈશ - તમારે નવા લેઆઉટવાળું છાપું વાંચવું છે? તો પેલું છાપું વાંચો અથવા મારું છાપું વાચો. મારે મારા વાચકોને આવી કોઈ ચૉઈસ જ નથી આપવી. એમની પાસે મારું જ એકમાત્ર છાપું વાંચવાની ચૉઈસ અત્યારે છે અને ભવિષ્યમાં પણ એ જ રહેવી જોઈએ. જે વાચકોને મારું અખબાર વાંચવાની ટેવ પડી ગઈ છે એમને નવા લેઆઉટવાળુ છાપું આપીને હું એમની એ ટેવને તોડવાનું કહેતો હોઈશ કે લો હવે તમે જ નક્કી કરો કે બેમાંથી કયું છાપું તમારે વાંચવું છે. મારે મારા છાપાનો દેખાવ બદલીને નહીં પણ અત્યારે જે મારી કન્ટેન્ટ છે, જે લોકોને ગમે જ છે, એમાં ઉત્તરોત્તર સુધારો-વધારો કરીને હું નવા છાપા સામે સ્પર્ધા કરીશ.

અને વર્ષો પછી પરિણામ એ આવ્યું કે હું ખોટો હતો, મારી સલાહ ખોટી હતી. ટ્રેન્ડી લેઆઉટ વિના પણ આ જૂનું અખબાર પોતાના વાચકોને સાચવી શક્યું એટલું જ નહીં, પોતાનું સ્થાન વધુ મજબૂત કરી શક્યું. 

'ગ્રાન્ડ બ્રાન્ડ રજની' પુસ્તકમાં લેખકો પી.સી. બાલાસુબ્રમનિયન અને રામ એન.રામકૃષ્ણને ઉપરની ટિપ આપ્યા પછી બીજી પણ કેટલીક ઉપયોગી ટિપ્સ આપી છે :

2. કસ્ટમરને બધું જ આપી દેવાના મોહમાં જે બાબતે તમારો સૌથી મોટો પ્લસ પોઈન્ટ છે એને નબળો ન બનાવો. આપણને થાય કે વર્સેટાઈલ બનવું જોઈએ, કસ્ટમરને જ્યારે આપણી બ્રાન્ડ ગમે જ છે ત્યારે એ બ્રાન્ડમાં ફલાણું ઉમેરીએ, ઢીકણું પણ ઉમેરીએ. પણ એવું કરવા જતાં કસ્ટમર જે કારણોસર તમારી પાસે આવે છે તે કારણોને તમે વેરવિખેર કરી નાખતા હો છો. મેક્ડોનાલ્ડ્સવાળો તમને ક્યારેય ભેળપુરી કે ઈડલી-ઢોંસા નહીં વેચે, મોરારીબાપુ ક્યારેય રામકથા કરવાનું છોડીને બીજું કંઈ કરવા નહીં જાય, યશ ચોપડાએ ક્યારેય જેમ્સ બૉન્ડ જેવી ફિલ્મો બનાવવાની ચાહના નહોતી રાખી, ગુણવંત શાહ ગઝલો નહીં લખે. જો તમે તમારી કૉર સ્ટ્રેન્થથી હટીને કામ કરવા જશો તો અત્યારના તમારા જે કસ્ટમર્સ છે તે તમારાથી નારાજ થઈ જશે. રજનીકાન્તે હંમેશાં ભરપૂર મનોરંજન આપે એવી ફિલ્મ જ કરી. સત્યજિત રાય કે શ્યામ બેનેગલની ફિલ્મોમાં પણ મારે કામ કરવું છે એવી ખ્વાહિશ એમણે ક્યારેય રાખી નહીં. તમારા ટોપલામાં ખૂબ બધી વેરાઈટી સમાય એમ હોય તો પણ એવું કરવું નહીં. જે રેસ્ટોરાંમાં લિમિટેડ મેનુ હોય તે જ અપમાર્કેટ તરીકે પંકાઈને ટૉપના ગ્રાહકોને આકર્ષી શકે છે. બાકી ઢોંસાની 50 વેરાઈટી કે ઈંડાની વાનગીઓની દોઢસો વેરાઈટી ફૂટપાથ પર ધંધો કરનારાઓ પણ રાખતા થઈ ગયા છે.

3. તમારું મેનુ લિમિટેડ રાખવાનો મતલબ એ નથી થતો કે તમારે એકધારું કંટાળાજનક કામ કર્યા કરવું. તમારું ફલક હંમેશાં, સતત વિસ્તરતું રહેવું જોઈએ પણ તમારી દિશા બદલાવી ન જોઈએ.

4. માર્કેટ ડિમાન્ડ વધતી ઓછી થાય તો પણ તમને તમારી બ્રાન્ડ પર પૂરો ભરોસો હોવો જોઈએ. શક્ય છે કે બજારમાં કંઈક એવા સંજોગો સર્જાય જેને કારણે તમારી બ્રાન્ડની ડિમાન્ડ ઘટી જાય. માગ ઘટે એનો મતલબ એ નથી થતો કે બ્રાન્ડની વેલ્યૂ ઓછી થઈ ગઈ. માર્કેટમાં અમુક અણધારી પરિસ્થિતિઓ એવી સર્જાતી રહે છે જેને કારણે ટેમ્પરરિલી તમારી બ્રાન્ડની માગ ઓછી થઈ જાય અને બીજી તકલાદી બ્રાન્ડ્સની બોલબાલા થતી હોય. આવા સંજોગોમાં સહેજ પણ ચલિત થયા વિના તમારે તમારી બ્રાન્ડને વધુને વધુ સારી બનાવવાના પ્રયત્નો છોડવાના નહીં, હાર્યા વિના તમારી બ્રાન્ડમાંની તમારી શ્રદ્ધાને ટકાવી રાખવાની.

5. તમારી બ્રાન્ડ વિશે કંઈપણ અફવા ફેલાય ત્યારે તમારે જે કંઈ હકીકતો હોય તે તમારા કસ્ટમર્સ સમક્ષ ખુલ્લી મૂકી દેવાની. એમાં જો તમે ગોબાચારી કરવા જશો તો લોકોનો વિશ્વાસ ગુમાવી દેશો. મેગી નૂડલ્સ પર તવાઈ આવી ત્યારે એની મેન્યુફેક્ચરિંગ કંપની નેસ્લેએ જાતજાતની બહાનાબાજી કરી પણ લોકોના ગળે તે ઊતરી નહીં. મેગી જેવી જંગી બ્રાન્ડને આને કારણે ઘસારો લાગ્યો. કેડબરિની મિલ્ક ચૉકલેટમાંથી કીડા નીકળે છે એવી વાતો ફેલાઈ ત્યારે કેડબરીએ કબૂલ કર્યું કે અમુક મહિના પછી, અમુક તાપમાન કરતાં વધારે ગરમીમાં પ્રોડક્ટ પડી રહે ત્યારે એવું બનવું શક્ય છે અને પછી જાહેર કર્યું કે, આવું ન બને તે માટે પેકિંગ બદલવામાં આવશે અને રિટેલર્સને એવાં સાધનો આપવામાં આવશે જેમાં તેઓ ટેમ્પરેચર કન્ટ્રોલ કરીને મિલ્ક ચોકલેટ સાચવી શકે. આવી નિખાલસ વાત કરી લીધા પછી કેડબરિનું વેચાણ ઔર વધી ગયું.

6. બ્રાન્ડ બિલ્ડિંગ વખતે સમજવું જોઈએ કે લોકોને જે બ્રાન્ડ પર ભરોસો પડી જાય છે તે બ્રાન્ડ જેવી જ બીજી પ્રૉડક્ટસ બજારમાં મળતી હશે તોય તેઓ એ બીજી બ્રાન્ડ નહીં વાપરે. પાર્લે-જીનો હું ચાહક હોઈશ તો બીજી બ્રાન્ડના ગ્લૂકોઝ બિસ્કિટ્સનો સ્વાદ એવો જ હોવા છતાં હું એ નહીં ખરીદું. મારા મનમાં ઘૂસી ગયું હોય છે કે હું પાર્લે-જી ખાઉં છું, મને એવું નથી લાગતું કે હું ગ્લૂકોઝ બિસ્કિટ ખાઉં છું. એ જ રીતે બ્રાન્ડ રજનીકાન્તના ચાહકો રજનીકાન્તને જોવા થિયેટરમાં આવતા હોય છે, ફિલ્મ જોવા માટે નહીં. ફિલ્મો તો બીજી અનેક રિલીઝ થતી હોય છે - દર અઠવાડિયે. પણ ચાહકો વરસે એકાદવાર રિલીઝ થતી રજનીસરની ફિલ્મની કાગડોળે રાહ જોતા હોય છે.

7. છેલ્લી વાત, તમારી બ્રાન્ડનો ભૂતકાળ એ તમારો ભવ્ય વારસો છે. લોકો તમારી બ્રાન્ડને ચાહે છે એટલું નવીસવી બજારમાં આવતી બ્રાન્ડસને ચાહી શકતા નથી. લોકોને ખબર છે કે તમારી બ્રાન્ડ સાથેનો એમનો નાતો કેટલો જૂનો છે. કોઈ નવાસવા કન્ઝયુમરને પણ ખબર છે કે પોતે ભલે પહેલીવાર આ બ્રાન્ડ વાપરી રહ્યો છે પણ એની હેરિટેજ વેલ્યુ કેટલી મોટી છે.

બ્રાન્ડ બિલ્ડિંગની વાતો કરતાં કરતાં પોતાની પર્સનાલિટી ડેવલપ કરવા વિશે પણ કેટલું બધું શીખવા મળતું હોય છે, નહીં !

લાઈફ લાઈન

તમારી ગેરહાજરીમાં લોકો તમારી બ્રાન્ડ વિશે શું વાતો કરે છે તેના આધારે તમારી બ્રાન્ડવેલ્યુ નક્કી થાય છે.

- જેફ બેઝોસ

('amazon.com'ના સ્થાપક-માલિક)

www.facebook.com/saurabh.a.shah