તમે કમાઓ અને તમારી સાથેનાઓને પણ કમાવા દો

બ્રાન્ડ બિલ્ડિંગના પાંચ સુવર્ણ નિયમો સુપરસ્ટાર રજનીકાન્ત પાસેથી શીખી લેવા જોઈએ.

1. તમારી સફળતાનો ગ્રાફ જેમ જેમ ઉપર જતો જાય એમ ફુલાઈને ફાળકો બનીને તમારા ભાવ આસમાને નહીં લઈ જવાના. ફેંકાઈ જશો. રજનીકાન્તે કમર્શિયલ સક્સેસ મળ્યા પછી પણ પોતાની બ્રાન્ડને વટાવી ખાવા પોતાની ફીઝ એટલી નહોતી વધારી દીધી કે પ્રૉડ્યુસરો પાસે કંઈ બચે જ નહીં. પ્રાઈસિંગ એક એવું ફેક્ટર છે જે સારામાં સારી બ્રાન્ડને જીવતી રાખે છે અને મારી પણ નાખે છે. દરેક બ્રાન્ડને એની વેલ્યુ હોય છે. કસ્ટમર તમારી પાસે વેલ્યુ ફૉર મનીની અપેક્ષા રાખે છે. એ કસ્ટમર તમારો પ્રૉડ્યુસર હોઈ શકે છે, મર્સીડીસનો ખરીદાર હોઈ શકે છે અને લાઈફબોયની ગોટીનો વપરાશકાર પણ હોઈ શકે છે. તમારે તમારું પ્રાઈસિંગ એ રીતનું રાખવું પડે કે તમે ઊંચી કિંમતને કારણે માર્કેટમાંથી ફેંકાઈ ન જાઓ.

2. તમે જે ફિલ્ડમાં છો તે ક્ષેત્રમાં જ તમારી બ્રાન્ડને ફૉકસ કરો. રજનીકાન્તે પોતાની સ્ટાઈલને અનુકૂળ ફિલ્મો કરવામાં ધ્યાન આપ્યું. એક્સપરિમેન્ટ્સ કર્યા પણ ફૉકસ તો લોકોને જે પ્રકારની ફિલ્મોમાં પોતાનું કામ ગમે છે તેના પર જ રાખ્યું. રજનીશજી ક્યારેય રામકથા કહેવા નહોતા ગયા, આટલા સારા પ્રવચનકાર હોવા છતાં. મોરારીબાપુ મોટિવેશનલ સેમિનારો નથી યોજતા, હાલાકિ એમની રામકથા સાંભળીને લાખો લોકોને પ્રોત્સાહન અને પ્રેરણા મળે છે તો પણ. લતા મંગેશકર આટલાં સારાં ગાયિકા હોવા છતાં એમણે ક્યારેય ક્લાસિકલ સંગીતના જલસાઓમાં કિશોરી આમોનકરની જેમ શાસ્ત્રીય સંગીત ગાવાનું વિચાર્યું પણ નથી. તમારા ગ્રાહકો તમને જે બાબતોમાં સ્વીકારી લીધા છે એના પરથી તમારું ધ્યાન હટવું ન જોઈએ. હા, એમાંને એમાં જ રહીને તમે એક્સપરીમેન્ટ કરી જ શકો છો.

3. મોટી બ્રાન્ડ બનાવવા માટે તોતિંગ ઓર્ગેનાઈઝેશન્સની જરૂર નથી હોતી. રજનીકાન્ત માત્ર મોટા પ્રોડ્યુસરો સાથે જ કામ નહોતા કરતા. 'હવાબાણ હરડે', 'કાયમ ચૂર્ણ', 'ઈકો' ટૂથપેસ્ટ વગેરે અનેક બ્રાન્ડસ છે જે ભારતભરમાં મશહૂર છે પણ એની માલિકી કંઈ હિન્દુસ્તાન લીવર કે એવી કોઈ મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓની નથી. ગોલીબારનું 'ચક્રમ' (હવે 'ચંદન') કંઈ ટાઈમ્સ ગ્રુપનું પ્રકાશન નથી છતાં ગુજરાતીઓના ઘરઘરમાં પહોંચી ગયું હતું. ઉત્તમ દાખલો કરસનભાઈ પટેલના 'નિરમા' સાબુનો છે. ઈવન બાબા રામદેવની પતંજલિ બ્રાન્ડ કે પછી 'કેમલ' બ્રાન્ડની ઈન્ક તથા ડ્રોઈંગનો સામાન. આવા તો અનેક દાખલાઓ છે જે ઘણી મોટી બ્રાન્ડ હોવા છતાં તેની શરૂઆત સાવ નાના પાયે થઈ હોય અને હજુય તે બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓના તામઝામથી દૂર હોય.

4. સ્થગિત ન થઈ જાઓ. તમારા ક્ષેત્ર પર જ ફૉકસ રાખવાનો મતલબ એ નથી કે તમે ક્યારેય ઈનોવેટિવ ન બનો. સ્થગિત થઈ જવાથી તમારી બ્રાન્ડ ગમે એટલી મોટી હશે તો પણ એ લાંબી નહીં ચાલે, તેનું ઉત્કૃષ્ટ ઉદાહરણ રાજેશ ખન્ના છે. હિંદી સિનેમા જગતના ટ્રુ સુપર સ્ટાર પોતાની મેનરિઝમની એકવિધતામાંથી બહાર ન આવ્યા, એટલે સતત 15-17 સિલ્વર જ્યુબિલી હિટ્સ આપ્યા પછી પણ, પાંચ કરતાં ઓછા વર્ષમાં, એમની પડતી શરૂ થઈ તે એવી થઈ કે ક્યારેય ફરી એવી ટૉચ પર તેઓ પહોંચી શક્યા જ નહીં. આની સામે અમિતાભ બચ્ચન પોતાની આગવી અદાઓ હોવા છતાં બદલાતા રહ્યા તે એવા બદલાયા કે તદ્દન ભોંયભેગા થયા પછી પણ ફરી એકવાર નામ-દામનાં સર્વોચ્ચ શિખરો એમણે સર કર્યા.

5. તમે એકલા જ આખો લાડવો ઓહિંયા કરી જવાની દાનત રાખશો તો તમારી બ્રાન્ડની આવરદા ટૂંકી રહેવાની. તમારી સાથે સંકળાયેલા બીજા બધા જ લોકો કમાતા રહેશે તો જ તમારી કમાણી લાંબી ટકવાની. રજનીકાન્તે પોતાની સામે પ્રોડ્યુસરોને, ડિસ્ટ્રિબ્યૂટરોને, એક્ઝિબિટરોને - બધાને કમાવા દીધા. કોઈ ફિલ્મ ન ચાલી તો એમના લૉસમાં પણ પોતે ભાગ લીધો.

સીમિત સાઈઝના લાડવામાંથી મોટો ભાગ પોતે પડાવી લેવાની દાનત રાખવાને બદલે લાડવાની સાઈઝ મોટી ને મોટી કરતાં જાઓ તો તમારો શેર વધતો જશે ને સાથે તમારી સાથે રહેલાઓને પણ ફાયદો થશે.

જે બ્રાન્ડ પોતાનો પ્રોફિટ માર્જિન વધુમાં વધુ રાખીને હોલસેલર્સ કે રિટેલર્સના નફા પર તરાપ મારે છે તે બ્રાન્ડનું આયુષ્ય ટૂંકું રહેવાનું. પોતાનો માર્જિન મિનિમમ રાખીને માર્કેટ એક્સ્પાન્શન પર ધ્યાન આપશે એને છુટક-જથ્થાબંધ વેપારીઓનો આપોઆપ સાથ મળવાનો જ છે.

કોઈ બ્રાન્ડ પોતાના જ ક્ષેત્રમાં રહીને કઈ હદ સુધી ઈનોવેશન કરી શકે એનું એક ઉત્તમ આંતરરાષ્ટ્રીય ઉદાહરણ 'જિલેટ' છે.

1902માં જિલેટે સૌથી પહેલું સેફ્ટી રેઝર બજારમાં મૂક્યું જેની બ્લેડ વારંવાર તેજ કરવાની જરૂર નહોતી, ઘસાઈ ગયા પછી ફેંકી દઈને પેકેટમાંથી નવી પતરી કાઢીને રેઝરમાં ફિટ કરવાની હતી. એ પહેલાં હજામત માટે અસ્ત્રા વપરાતા.

ત્રીસ વર્ષ સુધી આ બ્લેડ ચાલી. પછી 1934માં જિલેટે ટ્વિસ્ટ ટુ ઓપન ડિઝાઈનવાળું રેઝર બજારમાં મૂક્યું.

1958માં કંપનીએ એડજસ્ટેબલ રેઝર બનાવ્યું જેમાં બ્લેડની ધારનો એંગલ એડજસ્ટ કરીને દાઢી એકદમ ક્લીન શેવન થાય એવી સગવડ હતી.

એ પછી પ્લાસ્ટિકનાં ડિસ્પોઝેબલ રેઝર આવ્યાં.

1971માં 'જિલેટ'નાં ડબલ બ્લેડવાળાં રેઝર બજારમાં મૂકાયાં.

1976માં ડબલ બ્લેડવાળાં ડિસ્પોઝેબલ રેઝર આવ્યાં.

1977માં રેઝરનું બ્લેડવાળું માથું ઊંચું-નીચું થાય એવી શોધ થઈ.

ત્યારબાદ સ્પ્રિંગ લોડેડ બ્લેડવાળાં રેઝર આવ્યાં.

1993માં કાર્ટિજવાળી બ્લેડની નીચે રબરવાળાં રેઝર આવ્યાં જેને લીધે દાઢીના વાળ ઊંચા થઈને બ્લેડના પકડાઈ જતા અને શાર્પ શેવ મળતી.

એ પછી બેને બદલે 3 બ્લેડવાળી કાર્ટિજવાળાં રેઝર આવ્યાં.

એ પછી કાર્ટિજમાંની બ્લેડની સંખ્યા વધતી ગઈ અને પાંચ પર પહોંચી.

પછી રેઝરમાં બેટરી મૂકીને શેવ વધુ આસાન બને એ માટે છઠ્ઠી બ્લેડ પાછળની તરફ મૂકાઈ જેને કારણે ટ્રિમિંગ અને શેવિંગનું નામ સહેલું બન્યું.

આજની તારીખે પણ શેવિંગ રેઝરના માર્કેટમાં 'જિલેટ'ની બ્રાન્ડ અનબિટેબલ છે તે આ જ કારણે. ઑલ્ડ સ્પાઈસની જેમ જિલેટ પણ મારી ફેવરિટ બ્રાન્ડ છે અને એમાં ઉત્તરોત્તર થતા ફેરફારોનો હું સાક્ષી છું. આજે જે બેટરી ઑપરેટેડ રેઝર્સ આવે છે તેમાં કાર્ટિજમાંની દરેક બ્લેડમાં પાંચ-છ પાંખિયાંને કારણે શેવિંગનું કામ કેટલું સ્મુથ અને પળોજણરહિત બન્યું છે તેનો બીજા કરોડો ગ્રાહકોની જેમ મને પણ અનુભવ છે. આ રીતે ઈનોવેટ થતી બ્રાન્ડ ક્રમશઃ તમારી પાસે વધુ ને વધુ પૈસા ખર્ચાવતી હોવા છતાં એક વાતનું સદાય ધ્યાન રાખતી હોય છે. એ પ્રોડક્ટ ખરીદતી વખતે તમને વેલ્યુ ફૉર મનીનો અહેસાસ થવો જોઈએ.

વેલ્યુ ફૉર મની એટલે સસ્તી પ્રૉડક્ટ એવું નહીં પણ તમે ખર્ચેલા નાણાંનું તમને ભરપૂર મેન્ટલ સેટિસફેકશન મળી રહે તે. આને કારણે જ તો જે પાંચ-પંદર હજારમાં વેચાઈ શકે એવી લુઈ વિતોંની લેડીઝ હેન્ડ બેગો કે ટ્રાવેલિંગ બેગ્સ લાખો રૂપિયાની કિંમતે વેચાતી હોય છે. યશ ચોપડા કે કરન જોહરની નવી ફિલ્મો રિલીઝ થતી હોય ત્યારે આપણે નૉર્મલ કરતા વધારે ભાવ હોય તોય ટિકિટો ખરીદી જ છે ને!

લાઈફલાઈન

બ્રાન્ડ બિલ્ડિંગનો સૌથી પહેલો નિયમ એ કે તમે કોના સુધી પહોંચવા માગો છો તે તમારા ટાર્ગેટ ઑડિયન્સને તમે ઓળખી લો.

- લિવાઈઝ હાઉઝ

(અમેરિકન ઑથર, ફૂટબોલ પ્લેયર અને સોશ્યલ મિડિયા એક્સપર્ટ.)

www.facebook.com/saurabh.a.shah