મજબૂત બ્રાન્ડ કેવી રીતે સર્જાય
કોઈ પણ બ્રાન્ડને સફળ બનાવવા માટે બે વાત બનવી જોઈએ. કસ્ટમરને એ બ્રાન્ડ દ્વારા ભરપૂર આનંદ-સંતોષ મળવો જોઈએ અને કસ્ટમરને એ બ્રાન્ડનું અદમ્ય આકર્ષણ, કહો કે બંધાણ થવું જોઈએ. આવું ત્યારે જ બને જ્યારે કસ્ટમરના દિલ અને દિમાગ-બંનેમાં એ બ્રાન્ડ છવાઈ ગયેલી હોય. 'ગ્રાન્ડ બ્રાન્ડ રજની'ના લેખકો પી.સી. બાલાસુબ્રમણિયન અને રામ એન. રામકૃષ્ણન કહે છે કે, બ્રાન્ડ રજની આવી જ એક બ્રાન્ડ છે. પણ સવાલ એ છે કે શિવાજી રાવ ગાયકવાડે રજનીકાન્ત બનતાં પહેલાં આવી બ્રાન્ડ બનાવવાનો કૉન્શ્યસ પ્રયત્ન કર્યો હતો? આટલા દાયકા પછી પણ અત્યાર સુધી આ બ્રાન્ડ કેવી રીતે સ્ટ્રોન્ગલી ટકી શકી છે? શું આ એન્ટરટેઈનમેન્ટ ઈન્ડસ્ટ્રીની બ્રાન્ડ છે એટલે જ આટલી સક્સેસફુલ છે? લેખકોએ આ પુસ્તકમાં બીજી ઈન્ડસ્ટ્રીઝ, વિવિધ ક્ષેત્રોના સંદર્ભમાં બ્રાન્ડ રજનીના પ્રતીક દ્વારા આ વિષય પર એક અનોખું એનેલિસિસ કર્યું છે.
ફિલિપ કોટલર અને વાલ્દેમાર પુર્વ્ટસ બ્રાન્ડની વ્યાખ્યા કરતી વખતે એનાં ચાર પાસાં ઉપર ભાર મૂકે છે : 1. પ્રોમિસ, 2. ઓવરઑલ પર્સેપ્શન, 3. પ્રોડક્ટના ફાયદા, એના વિશેની માન્યતા, 4. પ્રોડક્ટ્સના ભૂતકાળના અનુભવો તેમ જ ભવિષ્યની આશાઓને લઈને ગ્રાહકના મનમાં એના વિશે ઊભી થયેલી માન્યતા.
સાદી ભાષામાં કહીએ તો જેમ દરેક માણસને એનું એક આગવું વ્યક્તિત્વ હોય છે એમ દરેક પ્રોડક્ટની બ્રાન્ડ એ પ્રોડક્ટનું વ્યક્તિત્વ છે. જેમ તમારું નામ બોલતાં જ તમને ઓળખનારા લોકોના મનમાં તમારા વિશેની એક સાચી કે ખોટી તસવીર ઊભી થઈ જાય એમ એક બ્રાન્ડનું નામ સાંભળતાં જ તમારા મનમાં એ પ્રોડક્ટની (સાચી કે ખોટી) એક તસવીર ઊભી થઈ જતી હોય છે.
કોઈ પણ બ્રાન્ડનું નામ ફેમસ કેવી રીતે થાય છે. આગલા હપતામાં જોયું એમ એડવર્ટાઈઝિંગ અને માર્કેટિંગ તો છેક છેલ્લે આવે. એ પહેલાં એ બ્રાન્ડ પાસે આ પાંચ પાયા મજબૂત હોવા જોઈએ.
પહેલી વાત. સિન્સેરિટી. રજનીકાન્તના સંદર્ભમાં પોતાના કામ માટેની સિન્સેરિટી અથવા તો નિષ્ઠા. પિક્ચર ભલે તમને ગમે કે ઓછું ગમે પણ રજનીસરની એક્ટિંગ બાબતે તમે કોઈ ખોડખાંપણ નહીં કાઢી શકો. એ જ રીતે કોઈ બ્રાન્ડ વાપરતી વખતે તમને ક્યારેક એમાં ખોડખાંપણ લાગે તો, જો એ બ્રાન્ડની નિષ્ઠામાં તમને ક્યારેય શંકા નહીં ઉપજી હોય તો તમે ચલાવી લેશો. દાખલા તરીકે વર્ષોથી તમારા ઘરમાં 'લિજ્જત' પાપડ ખવાતા હોય અને ક્યારેક કોઈ પેકેટમાં તમને મઝા ન આવી તો તમે રાતોરાત બીજી બ્રાન્ડ પાસે દોડી જવાના નથી. પણ આવી બ્રાન્ડ લૉયલ્ટી ત્યારે જ સર્જાય જ્યારે વર્ષો સુધી એ બ્રાન્ડે તમને સતત પૈસા વસૂલનો અનુભવ આપ્યો હોય, વેલ્યુ ફૉર મનીનો એક્સપીરિયન્સ આપ્યો હોય.
બીજી વાત એક્સાઈટમેન્ટ. રજનીકાન્તના કિસ્સામાં એમના ફેન્સમાં વ્યાપી જતી ઉત્તેજના જ્યારે એમની નવી ફિલ્મ એનાઉન્સ થાય, રિલીઝ થાય, પડદા પર એમની એન્ટ્રી થાય અને બૉક્સ ઑફિસ કલેક્શનના આંકડા જાહેર થાય. દરેક તબક્કે ભરપૂર એક્સાઈટમેન્ટ. તમારી ફેવરિટ બ્રાન્ડ તમને આવી જ ઉત્તેજના આપતી હોય છે. જરૂરી નથી કે આ ઉત્તેજના કોઈ ફિઝિકલ હાઈપ રૂપે પ્રગટ થાય. મનોમન પણ રહે. બાબા રામદેવની પતંજલિ પ્રોડક્ટસનાં 'દન્તકાન્તિ' ટૂથપેસ્ટ તથા અરીઠા શેમ્પુ હું વર્ષોથી વાપરતો હોઉં અને જ્યારે એ બેઉ પ્રોડક્ટ્સને હું દુનિયા આખી ઘૂમી ચૂકેલા તેમ જ જગતની મોંઘામાં મોંઘી ટૂથપેસ્ટ કે કોસ્ટલિયેસ્ટ શેમ્પુ વાપરી શકે એવા શ્રીમંત સેક્સોલૉજિસ્ટ ડૉ. પ્રકાશ કોઠારીના સી ફેસિંગ મરીન ડ્રાઈવના વિશાળ ફ્લેટના બાથરૂમમાં જોઉં ત્યારે મને જે એક્સાઈટમેન્ટ થાય છે તે રજનીકાન્તના ફેન્સ એમની ફિલ્મના ફર્સ્ટ ડે ફર્સ્ટ શો સમયે ઢોલનગારાં સાથે નાચે એવું પ્રગટ નથી હોતું પણ એ ઉત્તેજનાની તીવ્રતા એટલી જ હોય છે.
ત્રીજી વાત કૉમ્પીટન્સ અર્થાત્ નિપુણતા, કાબેલિયત. રજનીકાન્ત જે કોઈ રોલ કરશે તેમાં તેઓ જાન રેડી દેશે અને છેવટે એ રોલમાં તેઓ મુઠ્ઠી ઉંચેરા પુરવાર થશે એની તમને ખાતરી હોય. તમને એ પણ ખબર હોય કે, જ્યાં એમને લાગશે કે આ રોલ જબરજસ્ત છે પણ મારા માટે નથી એવું એમને લાગશે ત્યારે તેઓ એ રોલ નહીં કરે.
એક દાખલો તમને આપું. પુસ્તકમાં નથી પણ આ વાતની મને ખબર છે. ગયા વર્ષે એક હિંદી ફિલ્મ આવી હતી 'દૃશ્યમ્' જેમાં અજય દેવગન હતો. દેવગનને કારણે કે ફિલ્મના દિગ્દર્શકે મૂળ ફિલ્મ સાથે લીધેલી કેટલીક ભળતી-સળતી છૂટછાટને કારણે એ બહુ ચાલી નહીં. મેં મૂળ મલયાલમ ફિલ્મ જોઈ છે. એ જ નામ હતું - 'દૃશ્યમ્'. મલયાલમ ફિલ્મના સુપરસ્ટાર મોહનલાલ હીરો છે. એ ફિલ્મ તમિળમાં ફરી બનાવવાનું નક્કી થયું. સેમ ડિરેક્ટર. દિગ્દર્શકે રજનીકાંતનો એપ્રોચ કર્યો. રજનીસરે આ ફિલ્મ મલયાલમમાં જોઈ હતી. ગમી હતી. હીરોનો રોલ પણ જબરજસ્ત હતો અને તમિળમાં સો ટકા હિટ જવાની જ હતી. પણ એમણે ના પાડી, શું કામ?
રજનીકાન્તનું કહેવું હતું કે, મારા ફેન્સ હંમેશાં મને ફાઈટ કરતી વખતે જીતતો જોવા માગતા હોય છે. તો જ એમને પૈસા વસૂલ થયાની ફીલિંગ આવે. 'દૃશ્યમ્'ની વાર્તામાં હીરોએ પોલીસના હાથનો ઢોરમાર ખાવાનો છે અને તે પણ કોઈ જાતના પ્રતિકાર વિના. કારણ કે પ્રતિકાર કરવા જશે તો એનું સમગ્ર કુટુંબ-સુંદર પત્ની અને બે રૂપાળી ટીન એજ દીકરીઓ - જોખમમાં આવી જશે. હીરોએ સંયમ રાખવાનો છે. ફિલ્મમાં એ બળથી નહીં, કળથી કામ લે છે અને પોતાના સહિત આખું કુટુંબ ઉગરી જાય છે.
પણ તલૈવાના ફેન્સ પોતાનો હીરો બળથી જીતે એવી જ અપેક્ષા રાખતા હોય. કળથી પણ ભલે જીતે, પરંતુ પોતાને માર મારીને અધમૂઓ કરી નાખનારને જો બમણો માર નહીં પડે તો ફેન્સ નારાજ થશે એમ માનીને રજનીકાન્તે એ ફિલ્મ નહીં કરી. કમલ હાસને કરી. ફિલ્મ તમિળમાં પણ હિટ ગઈ. મેં થિયેટરમાં લાગી ત્યારે ફર્સ્ટ ડે ફર્સ્ટ શોમાં જોઈ. પછી ફરી એકવાર પણ થિયેટરમાં જ જોઈ. કમલ હાસન એક્ટર તરીકે એમાં બરાબર જામે છે. પણ રજનીસરને પોલીસના હાથનો માર ખાતાં અને પ્રતિકાર નહીં કરતા જોઈને મારો જીવ જરૂર કકળી ઉઠ્યો હોત. રજનીસરનું ડિસિઝન સાચું જ હતું. જે બ્રાન્ડ પોતાની કોર કૉમ્પીટન્સી છોડીને ગમે તે ક્ષેત્રમાં ઘૂસવાની કોશિશ કરે તેને માર જ પડતો હોય છે. ઉત્તમ ઉદાહરણ ઈન્ડિયા ટુડે ગ્રુપ તથા ટાઈમ્સ ઑફ ઈન્ડિયા ગ્રુપનું છે. ટી સિરીઝવાળો ગુલશન કુમાર ડાહ્યો હતો અને એના દીકરા ભુષણમાં પણ અક્કલ છે કે તેઓએ ક્યારેય છાપું શરૂ કરવાનું કે ટી.વી. ચેનલ શરૂ કરવાનું વિચાર્યું નથી. પણ ઈન્ડિયા ટુડે ગ્રુપના સર્વેસર્વા અરુણ પુરી તેમજ ટાઈમ્સ ગ્રુપના સમીર જૈન ધરાર મ્યુઝિક ઈન્ડસ્ટ્રીમાં પડ્યા. બહુ ઉધામા કર્યા. પોતે મીડિયા જાયન્ટ હોવાથી સંગીત અને ફિલ્મની દુનિયા સાથે સંકળાયેલા ધુરંધરોનો સાથ મળી રહેશે એવું માનીને ખૂબ ઈન્વેસ્ટમેન્ટ કર્યું. ટાઈમ્સે તો મ્યુઝિકના રિટેઈલ ધંધામાં પણ 'પ્લેનેટ એમ'ના નામે ઝંપલાવ્યું. પણ બેઉ જાયન્ટોએ હાથ દઝાડીને પાછી પાની કરવી પડી. એ જ રીતે પાંચ-પંદર અલગ-અલગ ધંધા કરનારા સુબ્રતો ગ્રુપના સહારા ગ્રુપે પણ મીડિયામાં નિષ્ફળતા મેળવી એટલું જ નહીં અંબાણી જેવા અંબાણીએ વિનોદ મહેતાવાળું 'સન્ડે ઑબ્ઝર્વર' ખરીદીને ખુદ વિનોદ મહેતા ને પછી પ્રીતીશ નાન્દી જેવા ધોળા હાથીને રાખીને છાપું ચલાવવાનો ધંધો કર્યો પણ સરિયામ નિષ્ફળતા મેળવી, બાકી રિલાયન્સને કોઈ દિવસ નિષ્ફળતા મળે ખરી? પણ મળતી હોય છે. તાજેતરમાં જ તેઓએ 'રિલાયન્સ જ્વેલ્સ' નામનું ઝવેરાતનું રિટેઈલિંગ કરતું યુનિટ કમ્પલીટલી બંધ કરી દીધું.
ચોથી વાત સૉફિસ્ટિકેશન. રજનીકાન્તની સ્ટાઈલ પહેલેથી જ બીજા હીરોલોગથી અનોખી રહી છે. સિગરેટ ઉછાળીને પીવાની અદા અને સન ગ્લાસીસ આંગળાં પર રમાડીને ચહેરા પર મૂકવાની કળાથી માંડીને સોફા પર બેસતી વખતે એક પગ ધીમેથી ઊંચો લઈને ત્રાંસો ગોઠવવાની સ્ટાઈલ. આ સ્ટાઈલ પર કરોડો ચાહકો ફિદા છે. બ્રાન્ડનું સોફિસ્ટિકેશન એટલે એના ટાર્ગેટ ઑડિયન્સને પોતાની વિશિષ્ટ અદાથી, ખુશ કરવાની કળા. કહો કે પેકેજિંગની આર્ટ.
અને પાંચમો મુદ્દો.
રગીડનેસ. રફ એન્ડ ટફ ઈમેજ. બ્રાન્ડ મોદી કે બ્રાન્ડ રામદેવ પર ગમે એટલાં માછલાં ધોવાય એમને કંઈ નહી થાય એવી ઈમેજને લીધે એમના ફૉલોઈંગમાં ઉમેરો થતો રહે છે. બાબા રામદેવની કોઈ દવામાં માનવ હાડકાંનો ભૂક્કો હોય છે એવો કકળાટ કરીને ટીવીની ન્યૂઝ ચેનલો ગજાવનારી બ્રિન્દા કરાત ચાર દિનની ચાંદનીની જેમ ચમકી ગઈ પણ પછી તરત અંધેરી રાતમાં ખોવાઈ ગઈ. બાબા રામદેવ આ આક્ષેપોમાંથી ફ્લાઈંગ કલર્સ સાથે બહાર આવ્યા. કોઈપણ બ્રાન્ડના અનેક પ્રતિસ્પર્ધીઓ હોવાના દુશ્મનો હોવાના અને વગર કારણે હેરાન કરવા માટે નીકળી પડનારા ચૌદસિયાઓ પણ હોવાના. આ બધા સામે તમારે ઝીંક ઝીલવી જ છે. હું સાચો છું ને મને અન્યાય થઈ રહ્યો છે, એવું કહીને સહાનુભૂતિ ઉઘરાવવા ન જવાય. યુ હેવ ટુ બી ટફ. ઈંટનો જવાબ પથ્થરથી અને સ્કૂટરનો જવાબ ટ્રકથી આપવાની ક્ષમતા કેળવી હોય તો જ તમારી બ્રાન્ડ ગમે એટલા ઝંઝાવાતો સામે ટકી રહે અને તમારા ચાહકોના ગુણાકાર થતા રહે.
વધુ નેક્સ્ટ વીક.
લાઈફ લાઈન :
ધંધા (કે જિંદગીમાં) જે સતત આગળ નથી વધતું તે પાછળ ફેંકાઈ જાય છે.
- યોહાન વુલ્ફગાન્ગ વોન ગટે
(1749-1832, મહાન જર્મન કવિ
જે કાલિદાસનું 'મેઘદૂત' માથે મૂકીને નાચ્યો હતો
એવું કહેવાય છે!)
પ્રિય વાચકો,
હાલ પૂરતું મેગેઝીન સેક્શનમાં નવી એન્ટ્રી કરવાનું બંધ છે, દરેક વાચકોને જૂનાં લેખો વાચવા મળે તેથી આ સેક્શન એક્ટિવ રાખવામાં આવ્યું છે.
આભાર
