ગ્રાન્ડ બ્રાન્ડ રજનીકાન્ત
સાઉથના સુપરસ્ટાર રજનીકાન્ત કંઈ ભારતના સૌથી ટેલન્ટેડ અભિનેતા નથી. અમિતાભ બચ્ચન એમના કરતાં બેટર એક્ટર છે. બચ્ચનજી કરતાં નસીરુદ્દીન શાહ વધુ સારા અભિનેતા છે. તમિળ ફિલ્મ ઈન્ડસ્ટ્રીમાં રજનીકાન્ત કરતા કમલ હાસન મચ બેટર એક્ટર છે. ઈવન મલયાલમ ફિલ્મોના સુપર સ્ટાર મોહનલાલ પણ એક્ટિંગ ડિપાર્ટમેન્ટમાં તલૈવા રજનીકાન્ત કરતા ઘણા આગળ છે.
આમ છતાં રજનીકાન્ત તલૈવા છે, લીડર છે. એમની દરેક ફિલ્મ રિલીઝ થાય છે ત્યારે એમના ચાહકોમાં હિસ્ટિરિયા ફેલાય છે, પબ્લિક પાગલ થઈ જાય છે. રજનીસરની લેટેસ્ટ ફિલ્મ 'કબાલી' એ રિલીઝ પહેલાં (ટીવી રાઈટ્સ વગેરેમાંથી) અને રિલીઝના પહેલાં તેર દિવસ દરમિયાન કુલ મળીને રૂ. 600 કરોડથી વધુનો વકરો કર્યો. આપણા શાહરૂખ-સલમાન-આમિર પણ રજનીસરની આગળ પાણી ભરે.
મુંબઈમાં 'કબાલી'નો સવારે છ વાગ્યાનો ફર્સ્ટ ડે સેકન્ડ શો જોવા માટે હું થિયેટરમાં ગયો ત્યારે રજનીકાન્તના ચાહકોએ વહાવેલા લાગણીના ગાંડાતૂર પૂરમાં હું પણ તણાઈ ગયો હતો. જો મુંબઈ જેવા, તમિળનાડુથી હજારો કિલોમીટર દૂર આવેલા ગામમાં રજનીકાન્ત માટે આવી ઘેલછા હોય તો ચેન્નઈમાં અને ત્યાંના બીજાં શહેરો તથા નાના નગરો-ગામોમાં કેવો માહોલ ઊભો થતો હશે એની તો માત્ર કલ્પના જ કરવાની.
શું કારણ હશે આવી ઘેલછાનું? રજનીકાન્તની ઈમેજ, વિથ ઑલ હિઝ લિમિટેશન્સ, આવી લાર્જર ધેન લાઈફ કેવી રીતે બની? રજનીકાન્ત પોતે પણ પોતાના દેખાવ તેમ જ અભિનયની કક્ષાની બાબતે એકદમ હમ્બલ છે. એવા કોઈ ખોટા ખયાલોમાં એ રાચતા નથી તે એમને મહાન વ્યક્તિત્વનો પુરાવો છે. રજનીકાન્તના વ્યક્તિત્વ તેમ જ એમના જીવન વિશે ગાયત્રી શ્રીકાન્તે 2008માં લખેલું પુસ્તક 'ધ નેમ ઈઝ રજનીકાન્ત' વર્ષોથી મારી પાસે છે અને કબાલી જોયા પછી પેન્ગવિને પ્રગટ કરેલી એમની ડેફિનેટિવ બાયોગ્રાફી (રજનીકાન્ત; લેખક : નમન રામચંદ્રન) પણ મંગાવી લીધી. પણ એ વિશે ભવિષ્યમાં ક્યારેક લખીશ.
આ કૉલમમાં મારે રજનીકાન્ત નામની બ્રાન્ડ કેવી રીતે બની તે વિશે લખવું હતું અને મને રૂપા પબ્લિકેશન્સમાંથી એ વિશેનાં એક નહીં બે પુસ્તકો મળી ગયાં. 'રજનીઝ પંચતંત્ર : બિઝનેસ એન્ડ લાઈફ મેનેજમેન્ટ, ધ રજનીકાન્ત વે' જેના લેખક પી.સી. બાલાસુબ્રમનિન અને રાજા કૃષ્ણમૂર્તિ છે. બીજું પુસ્તક છે : ‘ગ્રાન્ડ બ્રાન્ડ રજની : બ્રાન્ડ મેનેજમેન્ટ ધ રજનીકાન્ત વે (લિવિંગ ધ પ્રમોમિસ)’ જેના લેખક પણ પી.સી. બાલાસુબ્રમણિયન જ છે પણ અહીં સહલેખક રામ એન. રામકૃષ્ણન છે.
બીજા પુસ્તક વિશે પહેલાં વાત કરીએ.
પુસ્તકના બે લેખકો ચાર્ટર્ડ અકાઉન્ટન્ટ છે, રજનીકાન્તના ગજબના એડમાયરર છે અને બિઝનેસ તથા મેનેજમેન્ટને લગતી કન્સલ્ટન્સી સર્વિસ ચલાવે છે.
તમારે તમારી પ્રોડક્ટની બ્રાન્ડ ઈમેજ ઊભી કરવી હોય, તમારી કંપનીની, તમારા કામકાજની (કે પછી તમારી પોતાની) બ્રાન્ડ ઈમેજ ઊભી કરવી હોય તો આ બધી વાતો તમારા માટે કામની છે.
પુસ્તકનું પહેલું જ વાક્ય છે : 'સક્સેસફુલ બ્રાન્ડ એ છે જે પોતાના વિશે લોકોના મનમાં જે માન્યતા છે તેને પરિપૂર્ણ કરતી હોય, માત્ર દાવાઓ ન કરતી હોય કે માત્ર બણગાં ન ફૂંકતી હોય.'
જે બ્રાન્ડ એના ચાહકોને આપેલું પ્રોમિસ કન્સિન્સન્ટલી પાળતી હોય તે જ બ્રાન્ડ બજારમાં ચાલતી હોય છે, એ જ બ્રાન્ડને એના વિશ્વાસુ ફોલોઅર્સ મળતા હોય છે. પાર્લેની ઓરેન્જ પીપરમિન્ટ, 'પૉપિન્સ' કે 'કિસ મી' ટૉફીની ક્વૉલિટીમાં સતત ઘટાડો થતો રહેશે તો લોકો એ ત્રણેય પાર્લે પ્રોડ્ક્ટસથી વિમુખ થઈને બીજી તરફ વળી જવાના. જેમ હું એને બદલે 'ફૉક્સ' અને 'ફ્રુટેલા' તરફ વળી ગયો છું! અને એની સામે પતંજલિની ટૂથપેસ્ટ 'દંતકાન્તિ' તથા એના અરીઠાના શેમ્પુની ક્વૉલિટી પહેલી વખત એ વાપર્યો ત્યારે જેટલી ઊંચી હતી તેટલી જ વર્ષો પછી પણ જળવાઈ રહી છે, એટલે હવે મેં કૉલગેટ-વિકો કે ડવ-પેન્ટીનને કાયમ માટે અલવિદા કહી દીધું છે.
કોઈપણ બ્રાન્ડ સાથે લોકોને એમનું પોતાનું એસોસિએશન હોય છે. વર્ષો વીતતાં એ હૂંફમાં કાં તો વધારો થાય છે, કાં ઘાડો. એનો આધાર એ બ્રાન્ડે પોતાની ઈમેજ જેને કારણે બની એના પાયામાં જે કંઈ હતું તેને જાળવવાની કેટલી કાળજી રાખી છે તેના પર છે. માલની ક્વૉલિટી, કસ્ટમર સર્વિસ અને કિંમત - આ ત્રણ કોઈપણ બ્રાન્ડને બનાવે છે, બગાડે છે. નહાવાનો સાબુ ગમે એટલો સારો હશે પણ એની કિંમતમાં સડનલી પચીસ રૂપિયાનો વધારો થઈ જશે તો લોકો એને છોડીને બીજા સાબુ તરફ વળી જશે. મર્સીડીસ કે રૉલ્સ રૉયલની કિંમતમાં એટલા જ ટકાનો વધારો થશે તો પણ એના ચાહકો આ બે બ્રાન્ડ છોડીને ઑડી કે બીએમડબલ્યુ તરફ નહીં જતા રહે.
બ્રાન્ડ માટેની લૉયલ્ટીનાં વિવિધ કારણો હોવાનાં. ક્યારેક તમારી મનગમતી બ્રાન્ડની ક્વૉલિટી બગડી ગઈ હશે તો પણ તમે અમુક વખત સુધી એને ચાન્સ આપવાના. આ ચાન્સ આપવા પાછળનાં કારણોમાં તમારું ઈમોશનલ અટેચમેન્ટ હોઈ શકે, વિકલ્પનો અભાવ હોઈ શકે કે પછી શિયર તમારી આળસ કે લેથાર્જી પણ હોઈ શકે.
પ્રૉક્ટર એન્ડ ગેમ્બલના એક ટૉચના એક્ઝિક્યુટિવ રૉબર્ટ ટી. બ્લેન્શાર્ડે એના ફેમસ 'પાર્ટિંગ એસે'માં કહ્યું હતું કે, 'લોકોની જેમ બ્રાન્ડને પણ એનું પોતાનું એક કેરેક્ટર હોવાનું. માણસનું કેરેક્ટર એની નિષ્ઠાથી નક્કી થાય, ભયંકર પ્રેશર હેઠળ પણ એ કેવું કામ કરી શકે છે, એના પરથી નક્કી થાય, જે સાચું અને સારું છે તે જ કરવાની એની દાનત છે કે પછી ગમે તેમ કરીને ગોટો વાળી દેવા માગે છે એવી એટિટ્યૂડથી નક્કી થાય. તમે વ્યક્તિના કેરેક્ટરને એના પાસ્ટના પરફૉર્મન્સથી મૂલવો, સારા અને ખરાબ સંજોગોમાં (એસ્પેશ્યલી ખરાબ) એ પોતાની જાતને કેવી રીતે હેન્ડલ કરે છે તે જોઈને એનું મૂલ્યાંકન કરો. એવું જ બ્રાન્ડસનું છે.'
ગ્રાન્ડ બ્રાન્ડ રજનીને જે બે વાત લાગુ પડે છે તેમાંની આ ઉપર કહી તે એક અને બીજી 'એપલ'ના 'થિન્ક ડિફરન્ટ' વાળા ફેમસ એડ કેમ્પેનમાં કહેવાઈ છે તે. અહીં બ્રાન્ડ રજની એટલે તલૈવા રજનીકાન્ત તો ખરા જ પણ વિશાળ અર્થમાં એક એવી બ્રાન્ડ જે હ્યુજ છે, રિસ્પેક્ટેડ છે, એડમાયર્ડ અને અડૉર્ડ છે, લવ્ડ છે, ઈવન રિબેલ્સ છે. ટ્રબલ મેકર્સ છે. ચોરસ ખાનામાં નળાકાર કે નળાકાર ખાનામાં ચોરસ નાખવાની 'મૂર્ખામી' કરનારા છે. એ લોકો દુનિયાની હર એક વાતને કંઈક નવા આંદાજથી જુએ છે. એમને નિયમો-રૂલ્સ-રેગ્યુલેશન્સ માટે લગાવ નથી. એમને પરિસ્થિતિ જેમ છે, જેવી છે, એમ જ અને એવી જ રહે એમાં રસ નથી. તમે એમની સાથે અસહમત થઈ શકો છો, એમને આદરપૂર્વક ક્વૉટ પણ કરી શકો છો. તમે વર્શિમ્ડ છે. કોઈપણ ધર્મ જાતિ, સ્ત્રી-પુરુષ તેમ જ બચ્ચા-બુઢા, સૌ કોઈમાં પ્રિય હોય એવી બ્રાન્ડની વાત છે. રજનીકાન્તના દાખલા આવશે, ઉદાહરણો આવશે પણ એને રૂપક તરીકે લેવાનાં, ઉપમા તરીકે ગણવાના.
તો પેલા 'થિન્ક ડિફરન્ટ' ના કેમ્પેનમાં શું કહ્યું હતું 'એપલે'?
'જે લોકો માને છે કે અમે દુનિયાને બદલી શકીએ છીએ એવા ક્રેઝી લોકો જ આ દુનિયાને બદલી શકતા હોય છે. એ લોકોની બદનામી કરી શકો છો ને એમને ગ્લોરિફાય પણ કરી શકો છો. પણ કોઈપણ સંજોગોમાં તમે એમને ઈગ્નોર કરી શકતા નથી. કારણ કે એ લોકો પરિવર્તન લાવનારા છે. એ લોકો માણસ જાતને એક ડગલું આગળ લઈ જનારા છે. કેટલાકને આવા લોકો ક્રેઝી લાગે છે, અમને જિનિયસ લાગે છે. કારણ કે જે લોકો માને છે કે અમે દુનિયાને બદલી શકીએ છીએ એવા ક્રેઝી લોકો જ આ દુનિયાને બદલી શકતા હોય છે.'
તમારી બ્રાન્ડનું નામ કેવી રીતે થાય એની વાતો આપણે રજનીસરના ખભા પર ચડીને કરવાની છે. નેકસ્ટ વીક.
લાઈફ લાઈન
થેન્ટિક બ્રાન્ડસ માત્ર માર્કેટિંગ મેનેજરોને કારણે નથી સર્જાતી કે એડવર્ટાઈઝિંગ એજન્સીઓ દ્વારા પણ નથી સર્જાતી. કંપની શું શું કરે છે ને નથી કરતી તેના આધારે એનું બ્રાન્ડ નેમ બને છે.
- હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ
(જન્મ : 1953, 'સ્ટારબક્સ'ના સીઈઓ)
પ્રિય વાચકો,
હાલ પૂરતું મેગેઝીન સેક્શનમાં નવી એન્ટ્રી કરવાનું બંધ છે, દરેક વાચકોને જૂનાં લેખો વાચવા મળે તેથી આ સેક્શન એક્ટિવ રાખવામાં આવ્યું છે.
આભાર
