બ્રાન્ડિંગમાં રિલેવન્સ : સુભાષ ઘઈ આઉટડેટેડ થઈ ગયા, યશ ચોપરા કન્ટેમ્પરરી રહ્યા

દરેક સફળ બ્રાન્ડ સામે પાંચ જોખમો સતત રહેવાનાં. જે બ્રાન્ડ આ જોખમોનો સામનો કરવામાં નિષ્ફળ જાય તેનું આયુષ્ય ટૂંકું થઈ જવાનું.

1. પહેલું જોખમ એ કે જેને લીધે એ બ્રાન્ડ ઊભી થઈ છે, લોકપ્રિય બની છે એ કારણોની અવગણના. તમારી બ્રાન્ડની પ્રોડક્ટનો યુએસની એની ઓછી કિંમત હોય તો વર્ષો પછી પણ તમારે એ યુનિક સેલિંગ પોઈન્ટ પકડી રાખવો પડે. પાર્લે-જી બિસ્કિટ્સ ગરીબોનું ખાણું છે પણ જેમના ગજવામાં પૈસા હોય તેઓ પણ એ બિસ્કિટ હોંશે હોંશે ખાતા હોય છે. હવે જો પાર્લે-જીવાળા એમ માનતા થઈ જાય કે અમારાં બિસ્કિટ્સ તો એરકંડિશન્ડ મૉલની બિગબાઝાર જેવી દુકાનોમાં વેચાતાં થઈ ગયાં છે એટલે હવે એની કિંમત વધારી નાખીએ તો કોઈ વાંધો નથી તો થોડાં વર્ષોમાં આ બ્રાન્ડ પાછળ ધકેલાઈ જશે. પાર્લે-જીનું પડીકું આજની તારીખેય તમને બે-પાંચ રૂપિયામાં મળે છે એને કારણે ગ્લુકોઝ બિસ્કિટના સેગમેન્ટમાં આ બ્રાન્ડ હજુય નંબર વન છે.

2. બીજું જોખમ એ છે કે બ્રાન્ડ જ્યારે પોતાના મહત્ત્વને ઓવર એસ્ટિમેટ કરતી થઈ જાય, પોતાની કેપેબિલિટી વિશે અતિશયોક્તિભર્યા ખ્યાલો ધરાવતી થઈ જાય. સેવન્ટીઝમાં ખુશવંત સિંહ તંત્રી હતા ત્યારે ટાઈમ્સ ગ્રુપના સાપ્તાહિક 'ધ ઈલેસ્ટ્રેટેડ વીકલી'નું સર્ક્યુલેશન ત્રણ લાખ પ્લસ હતું અને એના એક ક્રિકેટ વિશેષાંકની ચાર લાખ કરતાં વધુ નકલો વેચાઈ હતી. 'વીકલી'ને કૉમ્પીટિશન હોઈ શકે એવું સ્વીકારવા કોઈ તૈયાર નહોતું. એ જમાનામાં 'ઈન્ડિયા ટુડે' ફોર્ટનાઈટલી તરીકે શરૂ થયું અને ટૂંક સમયમાં જ 'વીકલી' મરવાને વાંકે ચાલુ રહ્યું, પછી તો બંધ પણ પડી ગયું. કોઈ બ્રાન્ડ અજેય હોતી નથી. અભિમાન તો રાજા રાવણનું ય ટક્યું નથી એ ગોલ્ડન રૂલ દરેક બ્રાન્ડને લાગુ પડતો હોય છે.

3. જ્યારે કોઈ બ્રાન્ડ એમ વિચારે કે અમારું નામ આટલું પૉપ્યુલર છે તો ચાલો બીજી બધી પ્રૉડક્ટસને પણ આ નામે વેચીએ ત્યારે એ બ્રાન્ડ ઘસાતી જાય. 'ફિલિપ્સ'નો રેડિયો વખણાતો એક જમાનામાં. એ પછી ફિલિપ્સે કન્ઝ્યુમર ઑડિયોની આઈટેમ્સમાં પ્રવેશ કર્યો જે લૉજિકલ એક્સ્પાન્શન હતું. કેસેટ પ્લેયર્સ, ટર્ન ટેબલ્સ, સ્પીકર્સ, એમ્પ્લીફાયર્સ વગેરે - પણ પછી તો ફિલિપ્સની બ્રાન્ડ ઈસ્ત્રીમાં, ટોસ્ટર પર અને ક્યાં ક્યાં દેખાવા માંડી. આવું થાય ત્યારે લોકોને લાગે કે આ કંપનીની ક્વૉલિટીની બાબતમાં વિશ્વસનીયતા ઘટી રહી છે. 'ઉષા' આવી જ એક બીજી બ્રાન્ડ. સિલાઈ મશીન અને પંખા પછી બીજી નાની-મોટી કેટલીય કન્ઝ્યુમર ડ્યુરેબલ્સમાં 'ઉષા' ઘૂસી અને હવે એણે દરેક કેટેગરીમાં ટફ કૉમ્પીટિશનનો સામનો કરવો પડે છે. બાબા રામદેવની 'પતંજલિ' બ્રાન્ડ સામે ભવિષ્યમાં આવું જ મોટું જોખમ ઊભું થવાનું છે. ટૂથપેસ્ટ, શેમ્પૂ, દહીં, મધ જેવી પ્રૉડક્ટસની અફલાતૂન ક્વૉલિટીથી શરૂ થયેલી 'પતંજલિ' બ્રાન્ડનાં રસગુલ્લાંનો ડબ્બો ગયા અઠવાડિયે ઘરે આવ્યો. કેન યુ ઈમેજિન, બાબા રામદેવ અને રસગુલ્લાં! હવે તો જિન્સ પણ બનાવવાના છે. પ્રોડક્ટ એક્સ્પાન્શનનો આ અખતરો જો સફળ થયો તો માર્કેટિંગની દુનિયામાં ઈતિહાસ રચાશે.

4. જ્યારે કોઈ બ્રાન્ડ પોતાનું નામ થઈ ગયા પછી, લોકોનો વિશ્વાસ જીતી લીધા પછી, પોતાની ક્વૉલિટી બગાડીને અથવા તો પ્રાઈસિંગ 'સુધારીને' લોકોને છેતરતી થઈ જાય. જે બ્રાન્ડ પોતાના કન્ઝ્યુમર્સને ટેકન ફૉર ગ્રાન્ટેડ ગણતી થઈ જાય તેનો અંતકાળ નજીક હોવાનો. એક જમાનામાં ધૂમ મચાવતી ટૉપની બ્રાન્ડસની પડતીઓનો ઈતિહાસ લખાતો હોય છે ત્યારે એ પડતીમાં માત્ર કૉમ્પીટિશન દ્વારા કરવામાં આવેલા ખૂન જ કારણભૂત નથી હોતાં પણ પોતાના બેદરકારીભર્યા વલણને કારણે થયેલી આત્મહત્યાઓની સંખ્યા પણ ઘણી મોટી હોય છે.

5. જે બ્રાન્ડ પોતાનું રિલેવન્સ ગુમાવી દે, લોકોમાં નવો રસ જાગ્રત ન કરી શકે તે બ્રાન્ડ ધીમે ધીમે બુઝાઈ જવાની. મહિન્દ્રા એન્ડ મહિન્દ્રા એક જમાનામાં જીપ સાથેના કોલબ્રેશન ઑફ-રોડ કામ લાગી શકે એવાં વાહનો બનાવતી. વચ્ચે એક ગાળો એવો આવ્યો કે આ જોડાણ તૂટ્યું અને મહિન્દ્રાએ અન્ય પ્રકારની એસ.યુ.વી.ઝ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કર્યું અને એની જીપ જેવા વાહને રિલેવન્સ ગુમાવી દીધું. મહિન્દ્રએ આ ક્ષેત્રે ભારે જહેમત કરીને 'થર' (રણના નામ પરથી) જીપ જેવું વેહિકલ ઈન્ટ્રોડ્યુસ કર્યું અને એને કસ્ટમાઈઝ્ડ બનાવવા માટેની સગવડો પણ આપી. આજની તારીખે બાઈક્સમાં રૉયલ એન્ફિલ્ડની 'બુલેટ' સિરીઝનું જે નામ છે તેવું જ નામ જીપ જેવા વેહિકલના જગતમાં મહિન્દ્રની 'થર'નું છે.

આની સામે રિલેવન્સ ગુમાવી દેનારે પ્રૉડક્ટ્સમાં આપણે આ લેખમાળા સિવાયના કેટલાક લેખોમાં 'કોડાક' વગેરેના કેસ હિસ્ટરીઝ જાણી ચૂક્યા છીએ. હિંદી ફિલ્મ જગતમાં સુભાષ ઘઈએ એક-દોઢ દાયકાના ગાળામાં સુપરહિટ ફિલ્મો આપી દીધી એ પછી તેઓએ રિલેવન્સ ગુમાવી દીધું. કદાચ એમનું ફોકસ પોતાની મોંઘીદાટ ફિલ્મશિક્ષણ-સંસ્થા 'વ્હિસલિંગ વુડ્સ' તરફ જતું રહ્યું. પણ યશ ચોપરા કરતાં નાની ઉંમર હોવા છતાં સુભાષજીએ પોતે ખૂબ ટેલેન્ટેડ હોવા છતાં પચાસેક વર્ષની ઉંમરે જ સારી ફિલ્મો બનાવવાનું બંધ કરી દીધું. જ્યારે યશ ચોપરા નવી જનરેશન્સ સાથે કનેક્ટેડ રહ્યા અને પોતાની સ્ટાઈલની સતત ધાર કાઢતા રહ્યા એટલે 80 વર્ષે ગુજરી ગયા ત્યારે એ આયુષ્યના છેલ્લા દોઢ દાયકામાં કન્ટેમ્પરરી ઑડિયન્સને રિઝવતી 'દિલ તો પાગલ હૈ', 'વીરઝરા' અને 'જબ તક હૈ જાન' જેવી લાજવાબ ફિલ્મો બનાવી.

યશ ચોપરા પરથી હવે આ ટૉપિક પર આપીએ કે જે બ્રાન્ડ્સ લેજન્ડ બની જાય છે. આવી કલ્ટ બ્રાન્ડસ ક્યારે બને?

1. કસ્ટમર્સ જે બ્રાન્ડ સાથે આત્મીયતા અનુભવે, જે બ્રાન્ડ એને પોતાની લાઈફ સ્ટાઈલનો, પોતાના કલ્ચરનો, પોતાના વૈચારિક જગતનો એક અનિવાર્ય હિસ્સો લાગવા માંડે તે બ્રાન્ડ કલ્ટ બની જાય. કેડબરિની ચૉકલેટ, અમૂલનું ચીઝ, કોકાકોલા - આ બધી કલ્ટ બ્રાન્ડ્સ પાછળની સફળતાનું એક મેગા કારણ આ છે.

2. બ્રાન્ડના સર્જક પેઢીઓ પછી પણ ઈવોલ્વ થતા રહે અને એને કારણે દરેક પેઢીના ગ્રાહકોનો ઉત્સાહ જળવાઈ રહે એ બ્રાન્ડ માટેનું એમનું ઑબ્સેશન - એક્સાઈટમેન્ટ બકરાર રહે. હૉન્ડા, ફૉર્ડ, જનરલ મોટર્સ જેવી મિડલ ક્લાસ કન્ઝ્યુમર્સને ટાર્ગેટ કરતી કાર કંપનીઓથી માંડીને મર્સીડીસ, બીએમડબલ્યુ, ઑડીની કંપનીઓ જે હાય-એન્ડ માર્કેટને ટાર્ગેટ કરે છે તે - સતત ઈનોવેશન્સ દ્વારા દરેક જનરેશનના યંગ કન્ઝ્યુમર્સને આકર્ષે છે. રેડીમેડ કપડાં, શૂઝ વગેરે બનાવનારાઓએ તો માર્કેટમાં રિલેવન્ટ રહેવું જ પડે. આ ઉપરાંત તમામ રેપ્યુટેડ બુક પબ્લિસિંગ કંપનીઓએ, ટીવી મીડિયા હાઉસીઝે પણ કૉન્સ્ટન્ટલી સમકાલીન ટ્રેન્ડસ અપનાવવા પડે, નવા નવા ટ્રેન્ડસ ક્રિએટ પણ કરવાં પડે. આની સાથે એમની પાસે જે જૂનું છે તેને પણ સતત તેજાબમાં પૉલિશ કરીને ચળકતું રાખવું પડે, અને નવી નવી ટેલન્ટસ તો શોધવી જ પડે. લિવાયઝ, નાઈકી, હાર્પર કૉલિન્સ અને રજત શર્માની ઈન્ડિયા ટીવી ઉપરાંત આ દરેક ક્ષેત્રમાં તમને બીજી ઓછામાં ઓછી ડઝન-બે ડઝન બ્રાન્ડસ મળશે જે કૉન્સ્ટ્ન્ટ ઈનોવેશન્સ કરીને દાયકાઓ પછી પણ રિલેવન્ટ રહી હોય.

3. કલ્ટ બ્રાન્ડની કોઈપણ નવી પ્રૉડક્ટ લૉન્ચ થતી હોય ત્યારે ગ્રાહકોમાં એક ઉન્માદ છવાઈ જાય, લોકો એ પ્રૉડક્ટ માટે રાતના ઉજાગરા કરીને સ્ટોર્સની બહાર લાઈન લગાવે. હેરી પૉટર સિરીઝની દરેક નવી બુક માટે એપલના આઈફોનના દરેક નવા મૉડલ માટે વિદેશમાં ગ્રાહકો બબ્બે દિવસથી લાઈન લગાવતા હોય છે, એવા ન્યૂઝ તમે ફોટા સાથે ઑનલાઈન ન્યૂઝ સાઈટ્સ પર વાંચ્યા હશે.

4. કલ્ટ બ્રાન્ડસને ભાષા-દેશ-કલ્ચરના સીમાડાઓ નથી નડતા. માઈકલ જેકસન જેવા બીજા અનેક સંગીતના મહારથીઓ દુનિયાભરમાં પોતાના લાખો ફેન્સ ક્રિએટ કરી શક્યા. ફ્રેન્ક સિનામાત્રાથી લઈને આબા અની જસ્ટિન બીબરથી લઈને કોલ્ડ પ્લે જેવાં ન્યુ એન્ટ્રન્ટસ પણ ઈન્ટરનેશનલ માર્કેટ ઊભું કરી શકે છે. આવું જ હૉલિવુડની કેટલીક સેલિબ્રિટીઝનું સિલ્વેસ્ટર સ્ટેલોનથી લઈને સ્ટીવન સ્પીલબર્ગ સુધીનાં ડઝનબંધ નામ તમે ગણી શકો.

5. કોઈપણ કલ્ટ બ્રાન્ડ રાતોરાત નથી સર્જાતી. આવી બ્રાન્ડના સર્જન પાછળ એક કરતાં વધુ વ્યક્તિઓની એક કરતાં વધુ દાયકાઓની જહેમત હોવાની. આ રીતે બિલ્ડ થયેલી કલ્ટ બ્રાન્ડ્સ નાની-મોટી ભૂલો કરે તો રાતોરાત તૂટી પણ નથી જતી. બ્રાન્ડના ચાહકો એને વારંવાર વન મોર ચાન્સ આપતા રહે છે.

બ્રાન્ડિંગ વિશેની સિરીઝ હવે પૂર્ણાહુતિ ભણી જઈ રહી છે.

લાઈફ લાઈન

સતત ઈનોવેશન્સ કરતાં હો ત્યારે ક્યારેક ભૂલો થવાની. આવા વખતે બહાનાં કાઢવાને બદલે નમ્રતાપૂર્વક ભૂલ સ્વીકારીને ફરી પાછા ઈનોવેશનની પ્રોસેસમાં લાગી જવાનું.

- સ્ટીવ જૉબ્સ

www.facebook.com/saurabh.a.shah