લોકોના વિચારોને ઈન્ફ્લ્યુઅન્સ કરીને એમને સમજાવવાની કળા

'જર્નલ ઑફ માર્કેટિંગ રિસર્ચ' જે પુસ્તકને છેલ્લાં દસ વર્ષમાં લખાયેલી મોસ્ટ ઈમ્પોર્ટન્ટ બુક્સમાં મૂકે છે તે પુસ્તક છે રૉબર્ટ બી. ચાલ્ડિનિ નામના ઈટાલિયન લેખકે લખેલું 'ઈન્ફલ્યુઅન્સ' નામનું પુસ્તક. ધ સાયકૉલોજિ ઑફ પર્સુએશન એનું સબટાઈટલ છે. ચાલ્ડિનિ પીએચ.ડી. છે. (અમેરિકામાં અને બીજા પશ્ચિમી દેશોમાં થીસિસ લખીને ડૉક્ટરેટ કરનારાઓ પોતાના નામની આગળ ડૉ. નથી લગાડતા. માત્ર મેડિકલ ડિગ્રી ધરાવનારાઓ જ ડૉ. પ્રિફિક્સનો ઉપયોગ કરે છે. ભારતમાં તો ચક્રવાક-મિથુન પર મહાનિબંધ લખનારાઓથી માંડીને ખાદીના ગંજી-જાંગિયા વિશે થીસિસ લખનારાઓ પણ પોતાના નામની આગળ ડૉ. લગાડીને કોણ જાણે પોતાના વિશે કેવા-કેવા ભ્રમમાં ફરતા રહે છે.)

રૉબર્ટ ચાલ્ડિનિ માર્કેટિંગના હજારો નાનામોટા નિયમોને એક બાજુએ મૂકીને કહે છે કે વાસ્તવમાં તો સફળ માર્કેટિંગ છ પાયા પર ઊભેલું છે. સિમ્પલ લાગતી ઘણી બધી વાતો વર્ષોના અનુભવ અથવા ગહન રિસર્ચ બાદ નવીનતરૂપે મળતી હોય છે. આ છ મુદ્દાઓ ચાલ્ડિનિએ તારવીને 'ઈન્ફલ્યુઅન્સ'માં મૂકી આપ્યા અને પુસ્તક બેસ્ટસેલર બની ગયું તે જ દર્શાવે છે કે, સાદીસીધી લાગતી આ છ વાતો વિશે હજુ સુધી માર્કેટિંગના નિષ્ણાતોએ વિચાર્યું જ નહોતું :

1. સૌથી પહેલો મુદ્દો છે રેસિપ્રોકેશન. આ દુનિયામાં આપ્યા વગર કશું મળે જ નહીં. તમે એમ માનો કે મારું નામ મશહૂર છે એટલે લોકો મને જે જોઈએ છે તે આપી દેશે તો તમે ભૂલ કરો. તમારી બ્રાન્ડ નેમ ગમે એટલી મોટી હોય. પણ જો એ બ્રાન્ડનેમ હેઠળ વેચાતો માલ લોકોની અપેક્ષાઓને નહીં સંતોષે તો કોઈ તમને એની કિંમત આપવાનું નથી.

આ ગિવ એન્ડ ટેકની શરૂઆત બહુ નાને પાયે થતી હોય છે. લેખક અહીં એક નાના પ્રયોગની વાત કરે છે. એક યુનિવર્સિટીના પ્રોફેસરે ક્રિસમસ વખતે કેટલાક તદ્દન અજાણ્યા લોકોને ગ્રીટિંગસ્ કાર્ડ મોકલ્યાં. જે-જે લોકોને આ કાર્ડ મળ્યાં એમણે એ કોના તરફથી આપ્યાં છે તે જાણ્યા વગર વળતી શુભેચ્છાનાં કાર્ડ મોકલ્યાં. આપણી આ માનવસહજ આદત છે. કોઈએ આપણને રસ્તામાં સ્મિત આપીને ગુડ મૉર્નિંગ કહ્યું, આપણે પણ વળતું સ્મિત આપીને એમને શુભેચ્છા આપીશું. કોઈએ આપણને બર્થ-ડે પર ગિફ્ટ મોકલી, એમની બર્થ-ડે યાદ રાખીને આપણે પણ એમને ભેટ મોકલીશું. કોઈએ આપણને જમવા બોલાવ્યા, આપણે પણ વળતો વ્યવહાર કરીને તેમને જમવાનું આમંત્રણ આપીશું.

કંપનીઓ તમને ફ્રી સેમ્પલ્સ શું કામ આપે છે? તમે એ વસ્તુને વાપરો અને ગમે તો ખરીદો એ આશય તો ખરો જ. પણ એના કરતાં વધારે મોટી ગણતરી આની પાછળ હોય છે. ક્યાંક કોઈક રીતે તમને એમ લાગે કે તમે ઑબ્લાઈઝ થયા છો, હવે તમારે વળતો વાટકી વ્યવહાર કરવો પડશે. મીઠાઈની દુકાનમાં સેલ્સમેન તમને આગ્રહ કરી કરીને અનેક મીઠાઈઓ ચખાડે છે ત્યારે તમે દુકાનમાંથી બહાર નીકળતાં પહેલાં કંઈક તો ખરીદી કરવાના જ છો. જો તમે આ દુકાનમાં એકેય સેમ્પલ ચાખ્યું ન હોત કે તમને ચખાડવામાં જ ન આવ્યું હોત તો તમે કોઈ સંકોચ વિના કશુંય ખરીદ્યા વિના દુકાનની બહાર આવી ગયા હોત.

માર્કેટિંગ કરનારાઓ નેટવર્કિંગમાં પણ પાવરધા હોય છે. કોઈનુંય કામ કરી આપવાનું, આજે નહીં તો આવતી કાલે એ કામ લાગશે. તે વખતે તમે એને તમારું કોઈ કામ ચીંધશો તો તમે આજે વાવી રાખેલું બીજ વૃક્ષ બની ગયું હશે અને તમે ફળ લણી શકશો -એવી ભાવના આજે સૌ કોઈને કામે લાગવાના વિચાર પાછળ હોય છે.

2. બીજો મુદ્દો છે - સ્કૅરસિટી. જે વસ્તુની ઓછપ છે એની માગ વધારે રહેવાની. તમારા ફેવરિટ સ્પોર્ટસમેન કે ફિલ્મસ્ટારના ઑટોગ્રાફ બધા પાસે નથી હોવાના. એન્ટિક તરીકે વેચાતી વસ્તુઓ કેમ મોંઘી હોય છે? તમારા ગામ કે શહેરમાં કોઈ સેલિબ્રિટી આવે ત્યારે તમે કેમ ટોળે વળો છો? કારણ કે, તમને ખબર છે કે આવો લહાવો તમને રોજરોજ નથી મળવાનો. ફાઉન્ટન પેનથી માંડીને પરફ્યુમ સુધીની અનેક ચીજોની મોંઘી લિમિટેડ એડિશન ખરીદવા શોખીનો શું કામ પડાપડી કરતા હોય છે? ટોચના ઑથર્સના હસ્તાક્ષરવાળી પ્રથમ આવૃત્તિને પબ્લિશરો શા માટે પ્રિમિયમ ભાવે વેચતા હોય છે? કારણ કે આ બધી જ વસ્તુઓ મર્યાદિત હોય છે. એનો નિશ્ચિત જથ્થો પૂરો થઈ ગયા પછી ફરી એ ક્યારેય બજારમાં મળવાની નથી હોતી.

તમારી પ્રોડક્ટ કે સર્વિસ પ્રિમિયમ છે એવું એસ્ટાબ્લિશ કરવા તમારે એની સ્કૅરસિટી ઊભી કરવી પડશે. કેટલીક રેસ્ટોરાંઓ આખો દિવસ ખુલ્લી રહેતી હોવા છતાં ત્યાં મળતી કેટલીક ફેવરિટ વાનગીઓનો સ્ટૉક પૂરો થઈ ગયા પછી એ દિવસના બાકીના કલાકો દરમિયાન ફરી નથી બનતી. તમારે જોઈતી હશે તો કાલે ફરી આવવું પડશે - વેળાસર.

લાઈવ કૉન્સર્ટસ કે મનોરંજનના શોઝમાં આગળની ટિકિટો સૌથી મોંઘી હોય છે પણ પાછળની ટિકીટો કરતાં એની સંખ્યા ખૂબ ઓછી હોય છે. એટલે મોંઘી ટિકિટો હોવા છતાં આગળની હરોળની બેઠકો સૌથી પહેલાં બુક થઈ જતી હોય છે.

ગમતી વસ્તુ હોય ત્યારે જો ખબર પડે કે એનો સ્ટૉક મર્યાદિત છે ત્યારે આપણે એની ખરીદી ટાળતા નથી - ઊલટાનું સગવડ હોય તો જરૂર કરતાં વધારે ખરીદી લઈએ છીએ - હશે તો કામ આવશે, કાલ ઉઠીને નહીં મળે તો - એવું વિચારીને આપણા દિમાગ પર દબાણ આવે છે.

માર્કેટિંગમાં ડિસ્કાઉન્ટના સમયને મર્યાદિત બનાવીને ગ્રાહકો પર આવું જ પ્રેશર લાદવામાં આવતું હોય છે.

3. ત્રીજો મુદ્દો છે લાઈકિંગ. બહુ સરળ વાત છે - લોકોને તમે ગમો એટલે તમારું અડધું કામ પતી ગયું. અમેરિકામાં એમ કહેવાય છે કે બચાવપક્ષનો વકીલ જો પોતાના ક્લાયન્ટને જ્યુરીના સભ્યોને ગમાડી શકે તો એ કેસ જીતી જાય, પછી ભલેને એણે ગમે એવો મોટો ગુનો કર્યો હોય.

તમારું વ્યક્તિત્વ, તમારી એટિટ્યુડ એવાં હોવાં જોઈએ કે લોકોને તમે જોતાંવેંત ગમી જાઓ. તમારી પર્સનાલિટીમાંની નેગેટિવિટી જો તમે પ્રગટ કરતા રહેશો તો લોકોની અને તમારી વચ્ચે એક અદૃશ્ય દીવાલ ઊભી થઈ જશે. પછી તેઓ તમારી કોઈપણ વાજબી માગણીને પણ માન્ય નહીં રાખે.

માત્ર ફિઝિકલ દેખાવ જ નહીં, તમારી બોલવાની ઢબ, તમે સામેવાળી વ્યક્તિને બનાવટ કર્યા વિના કેટલું માન આપી શકો છો, જે ક્ષેત્રમાં તમે છો તે વિષયને લગતી તમારી પાસે પૂરતી માહિતી છે કે નહીં - આ બધી બાબતો નક્કી કરે છે કે લોકોને તમે ગમવાના છો કે નહીં.

લોકોને તમે ગમો છો કે નહીં એનો ઘણો મોટો આધાર બે વાતો પર રહેલો છે. તમે કોઈનાં વખાણ કરો એ તો જાણે બધાને ગમે પણ એ વખાણમાં વજૂદ છે એવું લાગે તો જ લોકોને તમારા શબ્દો પર ભરોસો બેસે. અન્યથા તમે કોઈ લાભ ખાટવા માટે ભાટાઈ કરો છો એવી છાપ પડે. બીજુ, લોકોને તમારો સહકાર જોઈતો હોય છે. તમે જે ક્ષેત્રમાં હો તેમાં રહીને તમે એમને કેવી રીતે મદદરૂપ થઈ શકો એમ છો, એમને કેવી રીતે ગાઈડન્સ આપી શકો એમ છો એ જાણવામાં એમને રસ હોય છે.

તમારી વાતચીતમાં ડગલેને પગલે બીજાઓ વિશેની, બીજી પ્રોડક્ટ્સ વિશેની ટીકા કે ખરાબ ટિપ્પણી આવતી રહેશે તો લોકોને એ નથી ગમવાનું. જે ટીકા એમણે સાંભળવી હશે તે તમારા મોઢેથી સાંભળીને તેઓ ઘડીભર કદાચ ખુશ પણ થઈ જાય તોય તમારાથી છુટા પડ્યા પછી તેઓ વિચારતા થઈ જશે કે બીજે ક્યાંક જઈને આ માણસ આ જ બાબતની પ્રશંસા કરતો હશે. એનું તો કામ જ લોકોને ખુશ કરવાનું છે.

લોકોને ગમતા રહેવાની સૌથી મોટી ટિપ એ છે કે તમારે કડવા થવું પડે એવા મુદ્દાઓની ચર્ચાથી દૂર જ રહેવાનું.

'ઈન્ફલ્યુઅન્સ'ના બાકીના ત્રણ મુદ્દા વિશે આવતા સોમવારે.

લાઈફ લાઈન
ક્યારેક તમારે કોઈના વિચારો પર તમારી છાપ છોડી જવી હોય ત્યારે બેસ્ટ ઉપાય એ હોય છે કે એની બાજુમાં બેઠેલી વ્યક્તિના વિચારોને તમે ઈન્ફલ્યુઅન્સ કરો.
- મેગન વ્હેલન ટર્નર
(કિશોરકથાઓની અમેરિકન લેખિકા જન્મ : 1965)
www.facebook.com/saurabh.a.shah